北京移动评论：500强

， 共有
50个中国品牌上榜
． 中国移动以2840亿元 的品牌价值喜登金科 。
也许有人会说移动的品牌成功是因为行业垄断“移动”这个品牌本身就代表了一个品类 ， 就具有了得天独厚 的优势资源 。 但我们不能否认中移动通过多年的摸索和实践建立了一套自己的品牌建设模式也为国内企业建设成功品牌树立了典范 。 让我们窥斑见豹，通过中移动的广告表现来探究它的品牌建设的成功之路 。200 8年，奥运 圣 火点燃之前 ．T O P赞助商早 已开始在传播的舞台上大秀自己的广告．大家都清楚在这个时候，传播企业文化 、树立 品牌精神 才是 作为一个奥运 赞助商该做 的事， 然而 国内很多品牌其资产积累还没有达到可 以论精神 ． 谈文化的阶段 ， 但为了与奥运联姻．还有的期望通过借助对奥运赞助商身份的宣传使自己的品牌一夜间变凤凰． 使我们在奥运发令枪还 未响起的时候提
前见识 了中国企业 品牌秀的大杂烩． 其中的恶俗代表作莫过于恒
源祥的细数12 生 肖 ． 给平淡无味的200 8年春节增添了一点话题和记忆 。 而 品牌金科状元 中国移动的奥运 加油广告却以其新鲜的
面孔在众多奥运广告中小“秀”了一把 。神州行 ， 我相信群众——从群众中来 ， 到群众中去
广告回顾 ：都市小人 物 形 象的代表——葛优对着镜 头说“生活 也是一场奥运 ；每个人都在向前冲 ； 为梦想冲 ， 为明 天冲为好 日子冲 ， 为哪怕小 小 的幸福。 冲!要 冲才有回 报， 要 冲才会值 !让 每 次 充值 更有价值 ， 神州行 ， 我看行 !为奥运 加 油， 充啊 !”


一个近乎完美的“动作”策略做奥运 的广告． 更多的企业人和创意人都倾向于公益性为主
基调． 寻找合适的结合点切入， 策略是完全正 确的 ， 但我们在媒体上看到更多的却是硬的企业品牌加“为奥运加油， 为中国加油”等苍 白1： 3号的结合 。 而神州行， 找一
种精神做主题， 找一个动作做载体， 使企业所宣传的精神在与奥运精神取得大众的心灵共鸣的同时． 记住”冲”的精神． 记住“充“的动作 。在广告策略 中以 品牌所 特有的消费者使 用 时 的联想动作或者创新一个标志性动作是基本策略之一， 比如农夫果园是国内比
较成功的运用动作策略的品牌． 喝前摇一摇成为了那个时期的时尚语言之一， 也使农夫果 园在竞争激烈的果汁品牌中脱颖而 出 ；再有小S在清扬洗发水 中的甩手动作． 酷到家． 更是被其他 日化品牌广告纷纷效仿 。 而动作策略作为基本策略同样需要一定 的产品背景、品牌背景 支持．”农夫”的动作设计是 为了佐证产 品内含有纯果 汁．“清扬“的动作设计是 为了直观体现 去屑效果 的专业性和排他性， 并且 这两个品牌的动作策略设计都是在基于差
异化竞争策略的背景 下。 神州行的”冲”动作设计． 在策略基本面上与上述两个品牌是一致的， 如果也是单单的为了树立 竞争优势与差异点． 那么这个动作的宣传并不能算得上是完美或者经典，关键是在特殊 的奥运 品牌秀场上． 这个动作将所 有企 业 想宣传的精神和奥运 的基本运 动特性及产 品使用关键词等核心 要 素 串在一起． 奥运 会主张拼搏． 向上，“
；旷能体现 ：200 8奥运提 出同一个梦想．”冲”能实现 i”充”是移动卡消费者用的最 多的动
作和词 语⋯⋯一个谐音的“冲”． 在这个时候是近 乎完美的广告策略 。2． 走“群众”路线广告回顾 ：葛优 坐在人 头攒动的饭 馆里， 对着镜 头说 ：“我挑神州行的卡 ， 就和找饭 馆一
样 ， 哪 家人 多我进 哪 家。神州行 ， 听说接近2 亿 人 用 ，我 ， 相 信群众，神州行 ，我看行 !”这是200 6年中移动为神州行拍摄的一条广告 。”相信群众”，是我党为建立 新中国
． 提出的走群众路线的口号 。 年龄稍大一些的人 听到这句话， 相信都会会一笑 。 如今神州行将这句1： 3号放在 了新的时代中 ． 并赋予了新的含义 。抛弃所谓的U S P理论， 选择平易近人、 选择生活道理． 在神州行的系列广告片中， 葛优与群众的系列是最为抢眼的。 在神州行向子品牌进化的这一过程中 ． 找到了一条依靠群众的产品卖点．以”从群众 中来，到群众 中去”的差异化策略去影响 目标人 群 ，葛优的形象更是对群众路线策略起到了推波助澜的作用， 将广告策略表现得淋漓尽致 。 用最简单的道理、 最朴实的话语将神州行
的竞争优势、品牌精神完美融合． 说服模糊定位的“群众”。在这部”群众篇”广告中 ， 有两个基本策略点．一是用户数量 说 明产 品 品质，二是 尊重 客户， 而 将这 两个基本策略点 串起来的就是葛优在饭馆内将选卡和选饭馆相对比的一段话， 并依靠个人 的表现魅力将”神州行． 我看行”塑造成一句新的经典广告语 。3． 还是“相信群众”如果说”我． 相信群众”
是2006年和200 7年留给我们印象最深的广告语之一， 而200 8年神州行奥运 广告片则是对这一策略的延续， 让我们再次体验到了以群众为主基调的广告带来的巨大冲击 。在这 里 没 有奥运 会宣传 中被企业 用滥 的体育 明星， 没有做作的娱乐圈人，只 有一群和我们一样平凡 的群众 和一个被群众所认可 的亲民大使 。 也许这个策略会被很多人 质疑． 因为与奥运 联想最直接的莫过于 明星 运 动员． 体育相关的赛事等， 在奥运 前夕以群众为主要 的表人 群， 以群众的生 活场景为主基调，中移动不会是疯 了 吧 7 如果 高人 经 常被人 误解 为疯人， 我想 中移动是疯了， 却实在是疯得高明． 疯得恰 当 ! 神州行一直是“大众”的品牌，奥运 会 属于 大众． 在奥运 来 临时神州 行”号 召”大众喊E l号、 搞气氛， 下 头兴 奋， 上 头爱看，无形 中又 建立 了非常鲜 明的差异。在上述的动作策略确定后， 广告的效果取决于广告策略的表现和投放， 广告表现是争夺眼球的关键 ， 因而很多人才会选择明星策
略 。 对 ! 消费者都关注 明星． 但他们更关注 自己 ． 因而在所有人都将品牌宣传寄托在刘翔 、 姚明、 郭晶晶等体坛大腕身上， 连明星 自己可能都不清楚自己代言了多少个品牌时 ， 风险可想而知 。 中移动没有冒这样的风险 ． 虽然刘翔是 中移动的品牌代言人之一， 但在这个品牌和这样的策略下， 飞 人并不合适 。 葛优． 我看行． 确实行!葛优不管他是演一
身毛病的市井小民 ， 还是演君临天下的皇上， 给人的感觉都像是生活在自己身边的隔壁大哥． 他不仅是一个娱乐名人， 更主要的是他具有神州行 目标客户群所共有的时代经历和能影响神州行其他时代背景人群的人格魅力 ， 够幽默 、 真亲切． 能在奥运来临时号召群众去为奥运加油 、 为生活奋斗， 为自己争取 。在广告表现 中除了对群众场景 的选择 、 对 串珠人 选择的恰到好处外， 要属对“冲”的精神的表现和文案表现的逻辑性与感染力 。 在神州行的奥运广告中 ， 每一个场景给我们的感觉都是亲近而 富感染力的 ， 运动员冲刺时的夸张表情， 人群中拥挤的表情，都让我们在熟悉的同时而感动和自勉 。 然而 即使同样的策略很多企业所拍摄的广告却毫无感染力 ， 不光是成本考虑上 的差异， 还有对广告表现理解的不同． 很多企业主． 企业人关注的是我的品牌什么时候 出现． 出现在什么位置， 出现 多少次． 要给 几次特 写等等． 而 忘记 了最关键 的问题——现在的消费者多是 吃软不 吃
硬 的。”今天广告不说理 !”是广告圈内一位资深人 士的一句经典评论， 不说理说什么 7 说什么不重要． 重要的是一种感觉．一种冲击， 就像立邦漆的形象广告一， 用颜色说话， 让观众自己感觉 。另外中移动的广告文案撰写得很出色． 不讲文笔， 而是讲与策略的适合度， 如果用卖奢侈品的华丽辞藻来堆砌广告文案可 能会很有文采， 但观众不会有感觉， 毕竟“俗人”太多． 而 这则文案的逻辑性 、 朴实性却在 画面 之外给观众更多的联想与思考——“我也在冲吗7 我怎么才能冲的有价值 7”M-Z O N E， 我的地盘——批着叛逆外衣的依然中国风
广告回顾 ：手机 为躯体， 周杰伦 头像及卡通四肢 的卡通人， 出现 在画 面 中 ，随着音乐跳舞 ， 突然病发倒地 同时按 响 了M-z o n e按钮， 急救 的直升机赶 到，SH E 和 潘帅的手机人， 为周打音 乐针， 做 音 和心肌 启 动 ，最后 音乐的手机人重新活 跃 起 来 。
广告语： 没有音乐就 没法活， 我的地 盘 ， 我的音乐。1． 个性年年换 ， 难逃中国风
动感地带是一个独特的品牌． 面对的是喜新厌 旧、 个性百态的年轻人， 假如年轻不 是按年龄划分． 那么即使不是80后， 也同样是他的目标群体 。 就是这样一个群体． 将成为会的下一个主流， 将引导下一个社会文化 。 可在品牌传播方面要抓住这部分人 的需 求、 得到他们的认 可， 实在是太难 了， 多少企 业都在做年轻人市场． 自己认 为是不错的东西
， 可在年轻人 眼里 可能就只是“什么玩意儿”， 而动感地带对付这部分人 的传播策略很鲜明、很简单， 既然”你不是你”， 那我就划一块地盘出来， 让你自己做主。在这块地盘上你喜欢什么． 我给你什么． 要 明星 7 请周杰伦、 请S H E、 请潘玮柏 ；要音乐7 广告里都是年纪大的人 听不懂的“噪音”；要创意7 广告画面基本都是强烈色块对比． 节奏的画面切换 、 不知所云 的时尚符号 。 看上去毫无章法可循 ． 但在深层上有一条线一直在牢牢拴着这创造出的潮流——披着叛逆外衣的依然中国风 。 纯粹的国外的东西可 以流行． 但不会长久， 仔细分析每个社会历史时期的潮流总是有本土特色的东西存在， 动感地带的广告策略 、 创意在玩个性的同时不敢忘记将中国风融入 现代因素， 毕竟再个性你还是中国人， 吃的最多的是中餐． 说的最多的是汉语．看 的最 多的是 中文节 目⋯⋯即使骨子 里 再 叛逆， 也 没办法改变中国传统文化的基 因， 因而在动感地带的广告里 总能体会到中国风的东西， 比如周董的音乐 、 中国的红， 中国式的幽默 。年轻人 的玩意． 你不懂， 却应该了解 。 当企业业务多元化已成为趋势 ． 任何一个消费群体都不该被忽视和误解， 特别是消费能力强， 消费感性 ， 并必将成为下一阶段消费主体的年轻消费群体 、学生消费群体 。 动感地带就是玩 转这一群人， 并已将其品牌及所倡导的生活方式塑造成年轻人生活圈子的一部分 。 虽然与全球通、神州行同属 中移动． 但鲜明的个性和精准的定位及“令人难以理解的表现方式”
已经使动感地带从一出生就注定 了强势子品牌的命运， 同比联通的副品牌一联通新势力 ．差距已不可同日而语 。2． 系列可以换 。 风向永不变在手机人 广告中 ， 卡通元 素的主表现， 动感音乐背景， 夸张的文案都是年轻人喜欢的方式． 通观动感地带的广告虽然每支都很有个性， 却能够贯穿同一主题： 我就是M-z o n e 人， 彰显 自我
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